С нуля в ТОП-5 продавцов на Ozon в категории "Техника для красоты"

В 2021 году Владимир Сломушинский после опыта в крупной ритейл-сети и работы в своём стартапе получает предложение присоединиться к команде компании NICKOL – крупного игрока в сегменте профессиональных товаров для красоты и здоровья. На тот момент компания уже активно развивается в казахстанском онлайн-рынке: офлайн-торговля трансформируется, спрос меняется, старые модели перестают работать.

Я сразу увидел в маркетплейсах и в Ozon, в частности, возможность для роста бизнеса и профессиональный вызов для себя: построить с нуля компактное и эффективное e-commerce-подразделение на базе уже успешной розничной компании.

Мы казахстанская торговая сеть, специализирующаяся на товарах для красоты и здоровья. В последние годы именно онлайн стал для нас точкой масштабирования. В самом начале работы с маркетплейсом мы адаптировали бизнес, распределили фокус между онлайн и офлайн. Потом поняли, что эти два направления могут не конкурировать, а классно дополнять друг друга. И Ozon как партнёр в этом смысле оказался отличной платформой — он дал нам выход на рынок России, что кратно увеличило потенциал сбыта. На маркетплейсе мы представлены под брендом «Магазин для барберов». Мы выбрали такое название спонтанно, как временное, в момент регистрации личного кабинета, потом нам понравилась его лаконичность, то, что оно отражает суть ассортимента и мы его оставили.

Переход в e-commerce был для меня логичным шагом: несмотря на технический бэкграунд, я всегда интересовался развитием бизнеса, продажами и видел перспективы в цифровой трансформации традиционного, немного консервативного на то время казахстанского ритейла.

Когда читаешь аналитику по навыкам будущего, везде упоминаются T-shaped-специалисты — с глубокой экспертизой в одной области и широким кругозором в других. В моём случае это инженерная база плюс продуктовое и предпринимательское мышление. Именно этот опыт позволяет мне сегодня быть лидером современной команды, которая управляет тысячами заказов ежедневно и выстраивает автоматизированные процессы на основе данных. Думаю, благодаря этому получилось стартовать сразу на хорошем уровне.

Мы изначально ориентированы на сегмент «Красота и здоровье», и у нас всё заточено под барберов, грумеров, бьюти-мастеров. Это и косметика, и инструменты, и электроника — от бюджетной электробритвы «для подарка бывшему» до профессионального фена итальянского производства с двигателем от Ferrari. Основной акцент мы держим на профессиональных инструментах, но и про растущий сегмент «домашних» пользователей не забываем.

Сейчас на Ozon у нас более 600 позиций, из них около 200 формируют основной оборот. Многие позиции уже органически держатся в топах своих субкатегорий.

Как я уже говорил, маркетплейсы стали для нас логичным каналом сбыта, а выход на Ozon еще и возможностью поработать с соседним, российским рынком с населением более 140 миллионов человек.

Я уже имел успешный опыт с казахстанскими площадками, но работа с Ozon отличается кардинально: другие процессы, операционка, сказочная логистика и собираемая аналитика. Даже некоторые, не всегда джентельменские, механизмы конкурентной борьбы были для меня новыми и интересными. Очень помог менеджер Ozon, который сопровождал на всех этапах.

Стартовал я осторожно с небольшого количества флагманских товаров по FBS-модели — отслеживал динамику продаж, расходы, экономику, обратную связь пользователей. Когда стало ясно, что получается делать управляемые и рентабельные продажи, начал расширять ассортимент и постепенно лидерские карточки переводил на модель FBO. Сейчас более 85% продаж идёт по этой модели. Это дало скорость доставки, стабильность, укрепило рейтинги и мои позиции на фоне конкурентов.

Это показывает аналитика. Поэтому мы работаем с несколькими складами Ozon и следим за равномерным распределением остатков по ключевым регионам. Основной объём продаж — это Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область. Именно туда в первую очередь отгружаем товар по поставкам FBO из нашего города Алматы.

Самым сложным для меня на старте оказалось планирование и прогнозирование продаж через Ozon. Когда конкретный не очень популярный товар, мог «вырваться в топ» и неожиданно закончиться и наоборот – скорость продажи флагманского товара могла упасть.

Потом мне стали понятны тренды, сезонность, взаимозависимости некоторых метрик и как всем этим управлять. Аналитические дашборды Ozon в этом очень помогли. *Дашборд – это интерактивная аналитическая панель.

В Казахстане логистические мощности компании насчитывают 8 логистических комплексов: фулфилмент-центры в Алмате и Астане, а также сортировочные центры в Усть–Каменогорске, Костанае, Актобе, Атырау и Шымкенте. Кроме того, компания активно развивает сеть пунктов выдачи заказов.

В продвижении я условно разделяю инструменты Ozon на тактические и стратегические. На старте активно работал с трафаретной рекламой и инструментами вывода в топ — это помогало привлечь первые заказы, пока не было отзывов, оценок и накопленной истории продаж. Сейчас, когда наши продукты уже набрали популярность, я снизил использование инструментов для продвижения в каталоге «здесь и сейчас» и сосредоточился на инструментах, которые дают больше накопительный эффект.

К таким инструментам я бы отнёс работу с отзывами. Я подключил на постоянной основе опцию «Отзывы за баллы», и это дало сильный органический эффект — клиенты начали делиться реальным опытом. Это укрепило рейтинги карточек и сделало их более устойчивыми к попыткам недобросовестной конкуренции. Кроме того, отзывы остаются с товаром навсегда и их количество влияет на решение пользователя о покупке.

Добавлю ещё, что на конверсию из карточки в корзину так же влияет качественная отработка вопросов пользователей под карточкой. Важно чтобы пользователи оперативно получали ответы, и карточка была с живыми диалогами.

Примечательно что именно тут, я принял решение сделать эволюционный шаг назад и не подключать к общению с нашими пользователями AI-помощников и нейросети. Пока только живое и ламповое общение.

Тактические инструменты применяю, но уже точечно: включаю продвижение для новых карточек и товаров с высоким стоком, которые рискуют попасть на платное хранение, или тех позиций, где показатели «проседают». Также тестирую новые инструменты Ozon — в ближайшее время хочу попробовать работу с брошенными корзинами.

Параллельно добавляю товары в акции Ozon, но делаю это взвешенно: анализирую остатки, прогноз продаж, текущую динамику, маржинальность при продажах по «акционной цене» и только после этого принимаю решение. Ozon также поддерживает наш бизнес соинвестированием в цену, особенно с учётом того, что в России как иностранный продавец мы облагаемся дополнительным НДС. Это ощутимая помощь.

Сейчас у нас есть небольшой перекос в сторону техники — в этой категории продажи идут активнее, чем в категории косметики. Хотелось бы выровнять эту ситуацию и увеличить присутствие в этом сегменте. Ну и мой личный фокус как инженера и, возможно, технократа, влюблённого в бизнес, – удвоить обороты, при этом сохранить драйв и горящие глаза в команде без её численного увеличения. За счёт автоматизации, конечно.

Опыт NICKOL показывает: грамотная аналитика, системный подход и технологическая гибкость позволяют использовать маркетплейс не просто как дополнительный канал продаж, а как стратегическую платформу масштабирования.

С 2021 года маркетплейсы действительно стали важным каналом роста для казахстанских компаний, которые стремятся масштабировать бизнес и выйти за пределы локального рынка. Они играют ключевую роль в этом процессе, особенно для тех, кто хочет заявить о себе в России. Это подтверждает и опыт компании NICKOL.